Andreas Kaplan és Michael Haenlein megfogalmazásában a közösségi média „internetes alkalmazások olyan csoportja, amely a web 2.0 ideológiai és technológiai alapjaira épül, ami elősegíti, hogy kialakuljon és átalakuljon a felhasználó által létrehozott tartalom”.[1]

A közösségi média területén a vállalatok gyakran hivatkoznak a „felhasználó által létrehozott tartalom” (user-generated content, UGC), illetve a „fogyasztói média” (consumer-generated media, CGM) fogalmakra is.

A közösségi médiának tág értelemben véve három összetevője van:

• Koncepció: művészet, információ, mém.
• Média: fizikai, verbális, elektronikus.
• Közösségi felület: bizalomépítés, közösségi részvétel, vírusok, hírközlés, és más fizikai média (pl. print).

A közösségi média megjelenési formái:

A közösségi média kifejezést egyébként már Tina Sharkey is használta 1997-ben, a közösség által irányított online tartalmak leírására. 1995-ben Darrel Berry használta a kifejezést olyan számítógépes programok rendszerére (például az ő általa fejlesztett multimédia kliens programra, a Matissera), amely elősegíti a kollaboratív közösségek felépítését és a közösségi tér (shared space) szubjektív élményét, az elektronikus média által. Ezeket a rendszereket közösségi média architektúráknak (social media architectures) nevezte.

Eltérései a tradicionális médiától

Amíg a közösségi média relatív olcsó és mindenki által hozzáférhető eszközökből áll, amin keresztül bárki publikálhat és bárki hozzáférhet az információkhoz, a tradicionális médiának általában hiteles forrásokra van szüksége ahhoz, hogy információt közöljenek rajta. A hagyományos média kifejezés mellett használják még a tömegmédia, hagyományos média, klasszikus média kifejezéseket is.

Az egyetlen jellegzetesség, amely mind a közösségi médiára, mind a tradicionális médiára jellemző az az adottság, hogy az emberek kis és nagy csoportját is elérhetjük. Például egy blogbejegyzés és egy tv műsor is elérhet nulla embert és milliókat.

Ahhoz, hogy megértsük a különbségeket a két médiatípus között, meg kell vizsgálnunk a következőket:

• Elérés: mind a tradicionális média, mind a közösségi média biztosítja, hogy globális hallgatóságot szerezzünk.
• Hozzáférhetőség: a tradicionális médián való megjelenés tipikus esetben pénzbe kerül, szabályozott és a csatornát birtokolja valaki, míg a közösségi média általában mindenki által hozzáférhető és olcsó vagy egyáltalán nincs költsége.
• Gyorsaság: a tradicionális médiában megjelenő hír előállítása és megjelentetése több időbe kerül, összehasonlítva a közösségi médiával, ahol azonnal reagálni lehet és késéseket maximum a résztvevők generálhatnak a hozzászólásoknál.
• Tartósság, állandóság: a tradicionális médiában megjelent információ már nem alakítható (ha egy magazinban megjelent cikk nyomtatásra kerül, már nem lehet változtatni rajta), míg a közösségi médiában a megjelentetett információ a későbbiekben megváltozhat, alakulhat annak szerkesztésével, hozzászólásokkal, véleményekkel.

Mintegy középutat alkot a tradicionális média és a közösségi média között az a fajta közösségi média, amely egy jól körülhatárolható közösség kezében van. Például egy közösségi rádió vagy televízió, vagy egy újság, amit hozzáértők szerkesztenek esetleg amatőrök bevonásával. Ezek a közösségi média és a tradicionális média elemeit is használják.

A közösségi média és az emberi interakciók

A közösségi média elsődlegesen az emberek közti interakciókon alapszik. Ezek a beszélgetések, viták, átrendeződések vezetnek végül az adott információ azon jelentéséhez – vagyis ahhoz a “meztelen” üzenethez – amivel a közösség összes tagja elégedett. Ehhez pedig a közösségi média technológiákat használják csatornaként. A közösségi média egy olyan új és friss marketing irányt tár elénk, ami lehetőséget ad a vállalatok számára, hogy beszélgessenek az ügyfeleikkel, ahelyett, hogy beszélnek hozzájuk.

A közösségi média alkalmazások használatuk során, annak használói alkalmazhatják mind a gerjesztő, mind a levezető logikát. Az igények vagy ígéretek gyorsan lefordíthatók és értelmezhetők azáltal, hogy információt osztunk meg amit mindenki láthat és reagálhat rá. Azaz, ha például megjelentetünk egy cikket egy új termékünkről amit most fejlesztünk, és az emberek reagálhatnak rá, sok más mellett gyorsan kiderülhet az is, hogy mennyire várják ezt a terméket, vagy hogy mi lenne az ő igényük a termékkel kapcsolatban.

A közösségi médiában a kommunikáció sebessége, szélessége és mélysége, és a lehetőség, hogy lássuk, hogyan épül fel egy bejegyzés, megkívánja a retorika alkalmazását. A retorika az egyik legfontosabb része a közösségi médiában használt mai nyelvnek. A közösségi médiában ugyanis a gerjesztés alkalmazásával elősegíthetjük a különböző vevői vélemények felszínre jutását, így megkülönböztethetjük azokat egymástól és lefordíthatjuk őket számunkra releváns információkra.

A vállalatok arra kezdték el használni a közösségi médiát, hogy az ügyfeleikkel kommunikáljanak.

AA közösségi média nem véges: nincs meghatározott számú közösségi média megjelenés vagy meghatározott közösségi médiára fordított idő. A résztvevők akkor is közreműködnek, amikor hozzászólnak, üzeneteket váltanak, vagy csak egyszerűen továbbgondolnak egy hírt vagy egy történetet. Az új online kommunikációs eszközök és alkalmazások nem csak egyszerűen az együttműködésre és kommunikációra létrehozott felületek, hanem új lehetőségeket és irányokat nyitnak meg. A webes technológiák, a marketing és a közösségi média találkozása nyomán új kihívások és munkakörök alakulnak ki (pl. social media optimization, SMO).

Eszközei

A közösségi médiában megjelent információnak sok különböző formája létezik, beleértve a fórumhozzászólásokat, a blogbejegyzéseket, kép-, videó-, és hanganyagokat és még sorolhatnánk. A közösségi média technológiák közé tartoznak többek között a blogok, a videóblogok, a kép- és videómegosztó oldalak, üzenőfalak, e-mail üzenetek, üzenetküldő szolgáltatások és programok és a zenemegosztás is. A legújabb trend, hogy ezeket a technológiákat egyetlen felületbe integrálják, mint például a Ning vagy a Network.hu.

Meghatározó személyek a közösségi média felületein

Egyes személyek a közösségi média segítségével váltak meghatározó embereivé, míg mások az üzleti, politikai, vagy magánéleti tevékenységeik miatt értek el, és érnek el nagy közönséget. Politikai hivatkozásban jelenleg Donald J. Trump (Az Amerikai Egyesült Államok elnöke) a legmeghatározóbb, politikai és magánéleti véleményét, egy, és ugyanazon Twitter-fiókon osztja meg. Pewdiepie, mint a “YouTube királya” közösségi média segítségével már több mint 100 milliós követőtáborral rendelkezik. A meghatározó személyeket véleményvezérnek hívjuk. A véleményvezéreket először Elihu Katz és Paul Felix Lazarsfeld definiálta 1955-ben. A fogalmat esetenként nem csupán személyekkel, hanem cégekkel kapcsolatban is használják. A közösségi médiában megkülönböztetünk három különböző csoportot: fogyasztókat, felhasználókat és kreátorokat.A közösségi média legnagyobb részét alkotó csoport a fogyasztók a social tér 90%-át alkotják. Közel 1%-ot nevezhetünk kreátornak, akik egyedi és saját tartalmat töltebek fel a közösségi média felületeire. A maradék 9% ezeket a tartalmakat dolgozza fel és tölti fel ismét átszerkesztve. Magyarországon az influencereket, véleményvezéreket három csoportba sorolhatjuk feliratkozószám alapján. Micro-influencer 0-100 000-ig, Macro-influencer 100 000-500 000-ig, Mega-influencer 500 000+. Az influencereket megkülönböztethetjük státuszuk szerint is. Így beszélhetünk celebekről (Zimány Linda), médiasztárokról (Sebestyén Balázs), Facebook személyiségekről (Tibi atya), sportolókró (Hosszú Katinka), Instagrammerekről (Baumgartner Kata), újságírókról (Ács Dani) és YouTuberekről (Dancsó Péter).